Luxus zieht nicht genug: Mercedes schmeißt Geschäftsgrundsatz in Krise um

Mercedes wollte voll auf Luxus setzen und so auch mit schrumpfenden Absatzzahlen steigende Renditen einfahren. Der Ansatz fruchtete aber nicht: Und weil ein Mercedes kein Porsche oder Ferrari ist, nicht einmal ein BMW, ist mit dieser Philosophie jetzt wieder Schluss.

Mercedes befindet sich in einer deutlichen strategischen Neuausrichtung. Nach einem Medienbericht verabschiedet sich der Konzern von seinem bisherigen Fokus auf Luxusmodelle, der seit 2022 als Leitlinie galt. Der interne Konsens, so heißt es aus Unternehmenskreisen, ist eindeutig: Der Luxusbegriff hat polarisiert, am Markt nicht den erwarteten Hebel erzeugt und zugleich für Irritation im eigenen Haus gesorgt. Das „L-Wort“ wurde intern zunehmend gemieden.

Der Strategiewechsel folgt spürbarem Marktdruck. Die ambitionierte Marge-vor-Menge-Ausrichtung hat den Absatz von Mercedes einbrechen lassen. In den ersten neun Monaten ging das operative Ergebnis um fast 60 Prozent zurück. Mercedes ist aktuell der einzige große deutsche Hersteller, der in allen Kernregionen rückläufige Verkaufszahlen verzeichnet. Branchenanalysten wie Patrick Hummel von der UBS sehen die frühere Luxusstrategie „still und leise beerdigt“, auch institutionelle Investoren wie Deka Investment interpretieren den bevorstehenden Produktvorstoß entsprechend: Mit einem neuen Einstiegsmodell sei die Ära endgültig vorbei.

Längerer Abschied vom Luxus-Ansatz

Die Neuaufstellung zeichnet sich bereits ab. Seit dem Sommer arbeitet der Vorstand an einem neuen, erschwinglicher positionierten Einstiegsmodell. Die Devise lautet, wieder breitere Kundensegmente zu erschließen. Gestaltung, Preisstruktur und Fahrzeugpositionierung sollen sich an der bewährten A-Klasse orientieren, die trotz ursprünglicher Reduktionspläne aufgrund hoher Nachfrage bis 2027 weiterläuft. Produziert wird sie künftig jedoch nicht mehr in Rastatt, sondern kosteneffizienter im ungarischen Kecskemét.

Wege aus der Krise

Ziel ist, wieder stärker auf Volumen zu setzen und eine jüngere Kundengruppe früh an die Marke heranzuführen, statt die Eintrittshürde weiter zu erhöhen. Das aktuelle Basismodell der A-Klasse startet bei rund 34.000 Euro, der CLA liegt rund 10.000 Euro darüber. Künftig plant Mercedes fünf Kompaktmodelle statt der zunächst vorgesehenen vier, lediglich die B-Klasse läuft plangemäß aus.

Mit der Rückkehr zu einer breiter gefassten Premiumpositionierung justiert Mercedes die Balance zwischen Marke, Marge und Marktvolumen neu. Branchenbeobachter sehen den Kurswechsel als Reaktion auf zu ambitionierte Annahmen der vergangenen Jahre. Der Fokus verlagert sich wieder auf Stabilisierung und Reichweite im Kerngeschäft.

Ob die faktisch durch die Marktrealität erzwungene Neuausrichtung Früchte trägt, muss sich zeigen. Derzeit stehen alle deutschen Autobauer gehörig unter Druck.